IGA Wordwide: Studie zur Wirksamkeit von In-Game Advertising

IGA Worldwide arbeitet derzeit an einer umfangreichen US-Studie über die Wirksamkeit von Werbung in  Computerspielen. An der Studie nehmen auch die weltweit agierenden Spielehersteller Electronic Arts und Activision sowie die internationalen Agenturen Organic Inc. und PHD der Omnicom Group teil. BASES und Nielsen Entertainment, zwei Geschäftsbereiche der Nielsen Company, untersuchen darin die Integration von Markenwerbung  in PC-Spielen verschiedener Genres.

Das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers schätzt, dass im Jahr 2010 die weltweite Videospiel-Branche, also Hersteller von Konsolen-, PC-, Online- und Handyspielen, auf einen Marktwert von knapp 50 Milliarden US-Dollar anwachsen wird. Um dieses Wachstum zu stützen, benötigt die Branche tiefere Einblicke in die Wirksamkeit von Werbung in Computerspielen und in die Erfahrung der Gamer mit der Werbung. Die Studie wird im Juni 2007 durchgeführt, im August 2007 erscheinen die Ergebnisse.

Die Untersuchung nutzt dabei die aktuellsten e-Panels von BASES sowie weitere verlässliche Methodologien aus den Bereichen Industriesicherheit, globale Reichweite und Testmöglichkeiten für Videos. Die Studie basiert auf Werten von 2.000 Computerspielern. Sie bezieht dabei eine Unzahl von Variablen ein, darunter verschiedene Werbeformen, die Größe von Werbeeinblendungen, die Einwirkungsdauer oder die Häufigkeit der Einblendungen, aber auch die Erfahrung der Spieler, Genres und Spielelevels. Für diese aufwändige Analyse sammelt IGA Worldwide mit seiner Technologie Daten über den Kontakt jedes Teilnehmers mit In-Game-Werbung. Vor und nach dem Spiel befragen BASES und Nielsen Entertainment die Spieler und gleichen die Antworten mit den tatsächlich ermittelten Werbeeinblendungen im Spiel ab. Dadurch erhalten die Unternehmen Aufschluss über die Markenbekanntheit, die Wirkung auf den Spieler und die Effektivität  von Werbung.

Die Studie hat einerseits zum Ziel, die Möglichkeiten von Werbung in Computerspielen zu verbessern. Sie soll die maßgeblichen Kenngrößen der In-Game-Werbung testen und festlegen. Zu den maßgeblichen Kenngrößen gehören unter anderem die angezeigte Größe der Werbung auf dem Bildschirm, die Dauer des Werbekontaktes und der Blickwinkel über verschiedene Werbeformate und Spielegenres hinweg. Zum anderen soll die Studie neue Einblicke in die Beziehung zwischen Marken, Konsument und dem Spielemedium liefern, indem sie aktuelle Daten über das Engagement von Marken in Computerspielen und anderen Formen der Medien und Unterhaltungsbranche zur Verfügung stellt.

Die Studie erscheint zu einem Zeitpunkt, an dem die Medien- und Werbebranche, die einen weltweiten Marktwert von 1,4 Billionen US-Dollar aufweist, einem raschen Wandel unterworfen ist. Die  Verbraucher nutzen neue interaktive Unterhaltungsplattformen wie Videospiele in ihrem täglichen Medienverhalten. Werbetreibende investieren deshalb bereits heute substanzielle Budgets in den In-Game-Markt, um dieses emotional stark engagierte Publikum zu erreichen. Sollte die Studie die Wirksamkeit von Werbung in Computerspielen bestätigen, würde dies zu höheren Investitionen von Werbegeldern in den In-Game-Markt führen.

Als das größte In-Game Advertising Werbenetzwerk erweitert IGA Worldwide fortlaufend seine Palette an Spieletiteln und Markennamen und wird bis Ende 2007 über 20 Millionen individuelle Nutzer erreicht 
haben.

„Die In-Game-Advertising-Branche, insbesondere die dynamische Werbeform, wächst schneller als der Online-Werbemarkt in der Vergangenheit, wie etwa die Forrester Research Company herausgefunden hat", sagt Justin Townsend, CEO von IGA Worldwide. „Und die hohe Frequenz der Anfragen von Werbetreibenden, die dieses neue Werbemedium nutzen möchten belegen diese Entwicklung. Wir möchten durch die Unterstützung dieser Studie das Wachstum und die Glaubwürdigkeit dieser Branche weiter steigern, und auch wie bisher Werbetreibenden dabei helfen, informierte Entscheidungen zum effektiven Einsatz ihres Werbebudgets zu treffen."

„Die Menschen bewegen sich weg von der Fernsehunterhaltung, die man unbedingt gesehen haben muss, hin zu Computerspielen, die man unbedingt gespielt haben muss. Daher sind viele der führenden Markenhersteller, mit denen wir zusammenarbeiten, an Werbung in Computerspielen interessiert", sagt Rick Corteville, Excutive Director of Media von Organic. „Die Werbetreibenden benötigen jedoch bessere Möglichkeiten, die Wirksamkeit von In-Game-Werbung zu überprüfen, um ihre Marketing-Investitionen zu rechtfertigen. Wir freuen uns daher, mit den Top-Unternehmen der Branche  zusammenzuarbeiten, um diese notwendige, längst überfällige Untersuchung zu unterstützen."

„Als eine Agentur, die die Medienlandschaft ganzheitlich betrachtet, waren wir stets an der Gaming-Branche interessiert, um erfolgreiche Kampagnen in unserem Kunden-Portfolio zu  haben", sagt Craig Daitch, Director of Interactive Strategy von PHD. „In diesem neuen Bereich bleibt jedoch eine Reihe von Fragen offen, etwa wie sich die Computerspielbranche für den Medienkonsum optimieren lässt. Indem wir gemeinsam mit IGA Worldwide, EA und Activision an dieser Studie teilnehmen, erhoffen wir uns, einen Teil dazu beizutragen, Antworten auf solche Fragen zu erhalten."

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